當前台灣圖書零售通路行銷戰之我見——Zen

當前台灣圖書零售通路行銷戰之我見——Zen

熱鬧的圖書行銷戰
這兩年,台灣圖書零售市場上掀起了一波波行銷戰。新書上市前,得贈閱試讀本、在網路上大量轉寄書籍相關文稿、資訊,找名人推薦。出版後,不但要搶攻零售賣場的新書平台,還要能夠大堆落地陳列,店頭更是貼滿促銷海報,設置主題專區,書籍本身則是給折扣、送贈品,搞特別封面,辦新書發表會、簽名會、徵文、抽獎等活動,弄得熱鬧非凡。

台灣的出版業者,之所以會開始搞起行銷戰,和近年來市場競爭日趨激烈,各家新出版品的品質大幅提升(封面設計、字體版型等水準越來越高),想要讓自家商品脫穎而出,非得透過行銷不可。因而,行銷戰變成出版人可接受的一種商業模式,過往「好書我自出之,讀者自會青睞」的銷售模式退位。

然而,光是如此,行銷戰應該不致於演變成如此大規模而全面。我認為,全通路行銷的崛起,應該和《哈利波特》、《魔戒》、《達文西密碼》在台灣鋪天蓋地的行銷戰贏得銷售佳績(國外的全球圖書行銷手法的參考),還有近年來影視與出版複合經營手法日漸純熟有關。舉例來說,演藝人員配合偶像劇、唱片宣傳而出版新書的現象日增,且多能取得不錯佳績。

另外,配合電影上市,推動原著小說銷售的情況也越來越多(舉例來說,《東京鐵塔》的中文版,出版社早就拿下,但卻刻意延到影片代理商也拿到電影版中文版權後,確定上演時間,才設定出書時間。另外,風靡全台的《佐賀超級阿嬤》的電影版權,也是出版方建議電影代理商去向日方拿,且趁著電影上市熱潮,硬是又推了一波銷售)。

上述經驗,讓台灣出版人慢慢從電影、演藝事業等不同方面,練習和通路建立綿密而複雜的大規模圖書行銷手法,逐步演變出當前台灣圖書市場上的新書行銷戰。

圖書行銷的益處
從好的方面來看,至少台灣書市上大搞行銷的重點書,絕大多數都是值得一讀的精采好書,沒什麼禍國殃民或傷天害理的東西。其次,肯砸錢、搞行銷,代表出版人看重其產品,願意花工夫推銷。其三、就目前為止來看,能夠發起全通路行銷活動的重點新書,都能獲得不壞的成績。例如號稱破千頁,內容又是生硬科學報告組織而成的德國小說《群》,行銷策略成功,目前發行量已破十萬。這樣的成績,對於老是抱怨台灣閱讀、買書風氣不盛的說法,是一種有利的反駁。

行銷戰的市場衝擊
然而,通路大打行銷戰,也不全然都是正面效益,也造成了台灣出版市場的一些變化。例如下游通路限於店面坪數、坪效、週轉、庫存值等限制,將最黃金的店位,把大量的庫存值全都撥給了有能力作全通路行銷的少數重點新書,其他沒有能力作大規模行銷的新書,其下量大幅縮水。

結果,圖書市場上竟也出現了M型雙極化化現象,一端是大打行銷戰的重點新書熱賣不輟;一端則是不打行銷戰的普通新書默默上市,再默默下市,常常連基本起印量都賣不掉。

出版人與通路商見行銷戰推動暢銷書卓有成效,便日復一日的追逐能夠大搞活動、大賣其書的重點新書,把一般新書的推荐銷售全都丟到腦後,更嚴重的,甚至危害到書店長備商品結構的組成(因為書店必須撥出越來越多的庫存值,以承擔重點新書的超級大單),逐漸損及過往的「長銷書」週轉率。

讀者們面對書籍市場上琳瑯滿目的優質商品,除了熱情捧場,卻也在不知不覺間,讓自己的閱讀習慣與市場推薦新書結合在一起,失去自主選擇書籍閱讀的能動性。

另外,台灣出版人和通路商為了追求高業績,仰賴翻譯作品的情況也日漸嚴重(因為,自製書拿不出那麼多可供全市場行銷又能保障銷售的產品),代理商獨強,看似百花爭鳴的零售市場上的暢銷書,其實不少全都來自同一代理商手上。拉高一點來看,台灣書市的榮景,竟然受制於極少數的版權代理商,實在是很不可思議的事情?!廣大圖書市場閱讀品味的不自覺的逐漸統一在代理商的喜好上,似乎也不是太好的事情。成熟的閱讀市場,理應是大小眾分流,且多元豐富的。

至於追求業績的出版者,一旦建立起只要肯花大錢,買下國際上的暢銷書,再砸錢搞行銷戰,就能取得不錯業績的思維的話,台灣出版人投資本土自製書的意願,恐怕越來越低。而越不願意投資或推廣,則本土自製品越出不了頭。惡性循環下的結果,恐怕台灣的出版量雖然大,銷售成績也亮眼,但所閱讀的內容,卻是和台灣較少直接關係。這樣的情況,有點像台灣的電影業。本土自製品曲高和寡,好萊塢電影則是屢屢熱銷,獨強代理商,而本土文本創作者則苦哈哈,只能仰賴政府補助(對台灣的創作者來說,一年數百個的文學獎嚴然就是變相的政府補助)。

莫淪為行銷軍備競賽——圖書販賣,不該只重行銷
「行銷」能讓重點新書奪得好成績,固然可喜。出版者當然應該賺取合理利潤,善用行銷增加銷售量也沒有錯。然而,如果出版者的經營重心完全往行銷倒,零售通路也為銷售業績是問,不能節制行銷戰層級的升高,不在乎其他小眾讀者的經營(眼下大型連鎖通路只把下量額度留給有行銷宣傳預算的重點書,擠壓其他書的情況就是一例),長此以往,將演發出不可收拾的行銷軍備競賽,台灣出版產業將完全變成一個賺取利潤,毫不在意文化與社會影響的產業,對於台灣的閱讀風氣,甚至圖書銷售,都不是件好事。

台灣掀起大規模的圖書行銷戰不過兩三年的光景,然而,圖書宣傳的規格已經越來越高,贈品越來越豐富,限定版本越來愈多,抽獎獎品越來越好,各種漫天蓋地的行銷花招,將會讓消費者越來越挑剔,要求越來越高。就像才不到一年,試讀本已經失去其吸引力。從好的方面來說,行銷戰的嚴苛化可以督促出版人動腦筋、花工夫思考如何聚集買氣。然而,與其花時間想如何促銷、迎合讀者,為何不把同樣的時間心力放在提出好的出版企劃,做出精采好書?

若加上台灣圖書市場上原本就已經相當嚴重的折扣戰問題(行銷戰的圖書並不能因此避開折扣問題,也就是說,贈品要送,折扣同樣要給),若再加上未來各種原物料(例如紙張)成本不斷上漲,勢必將大幅衝擊出版者的淨利賺取。

就像創作有寫給作家(精英、小眾)看和寫給大眾(普羅、大眾)看的兩種分類一樣,健康的圖書市場,也應該大小眾分流,在大眾閱讀市場努力搶攻銷售業績的同時,應該也要給小眾閱讀市場,留下一條生存活路。畢竟,普羅大眾型的讀者雖然是衣食父母,是出版者獲利來源。然而,菁英小眾型的讀者,更多是內行/重度讀者,甚至同時是生產者、製造者。

若出版不能兼顧培育(下一代)生產者、製造者的任務,只顧賺取業績而出版迎合普羅大眾讀者需求的作品,則長此以往,台灣的圖書出版的自製內容將越來越弱,仰賴代理商提供外國作品的力道將越來越強,台灣出版產業將被全球市場給併吞,淪為出版佃農,上繳權利金,配合出版先進國而推出中文翻譯作品,促銷其創作,則屬於台灣自己的思考形式、文化模塑、文字使用方式等等,全都被外來文化侵入,淪為文化殖民地。

無力提出屬於自己土地的思考與作品的出版產業,太過仰賴他人提供養分,即便擁有再高的銷售數字,賺得再高的業績,都只是夢幻泡影,建基在太多不確定性上,始終不是長久之計。

當前的市場競爭激烈,行銷大眾市場固然繼續要做(賺取利潤),但是,長遠深耕出版產業的基礎建設也不能忽略(例如培養企劃編輯,建立選書、組書的團隊;培養自己的作者群,不過分仰賴外來出版者提供作品),台灣出版產業的發展才能長久,也才有機會走進東亞,邁入世界。

文/Zen
http://mypaper.pchome.com.tw/news/zen/3/1305311162/20080331234053/

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *